包括奥美在内的诸多传播公司,以及许多所谓的专家学者,从90年代末就开始唱衰娃哈哈。因为娃哈哈的品牌战略不符合他们的理念,年年都说娃哈哈这样下去肯定完蛋,结果娃哈哈的品牌却在这种唱衰声中越做越大。
宋维扬说:“早在50年代,美国有个广告商创造了USP理论,就是抓住产品独特的卖点传播出去,以此建立自己独特的个性品牌。这个理论,已经被美国企业家抛弃了,因为国际竞争太激烈,商品同质化太严重,一个独特卖点是不能吸引顾客的。接着美国人又创造了形象理论,比如肯德基上校,麦当劳叔叔,万宝路香烟把自己跟牛仔联系到一起,这些都是品牌形象理论的产物。大家觉得品牌形象理论如何?”
陈桃笑道:“我觉得很厉害,我一想起快餐,第一反应就是肯德基上校。”
宋维扬笑着说:“品牌形象理论,已经被美国人抛弃了,现在只是少数的超大型品牌还在用。”
“抛弃了?”不止陈桃惊讶,其他人也觉得不可思议。
如此厉害的两种品牌理论,竟然早就被美国企业家抛弃了,中国和美国的差距究竟是有多大!
宋维扬说道:“现在国际流行的品牌理论,是定位理论,遵从一个中心,两个基本点。即打造品牌为中心,以竞争导向和消费者心智为基本点。他们做产品定位,这个产品并不需要是商品,有可能是服务,有可能是感觉,有可能是情怀。用这种产品的定位,还诱导消费者,让品牌在消费者脑子里有特殊的地位。百事可乐现在就搞得凶,它的定位只有两个字:年轻!年轻人喜欢什么偶像,百事可乐就请来做代言打广告,让一种‘年轻人就该喝百事可乐’的理念深入人心。”
这一番话,仿佛给众人打开了新世界大门,他们恍然大悟:原来还可以这样做品牌!
“但是,”宋维扬说,“我们不能一味的学美国佬!奥美公司现在给中国企业制定品牌战略,就是按照定位理论来搞的,搞得花里胡哨,纯属乱弹琴。中国不是美国,中国的消费市场还在半空白状态,我们只需要美国50年代的USP理论就能发展壮大。”
“当然,美国佬先进的东西,我们也不能抛弃。所以在喜丰的品牌战略上,我的要求是多管齐下。”
“首先,我们要有品牌定位。这个定位是什么?是爱国者!我们已经走出了第一步。接下来,我们还要打爱国牌,让喜丰成为民族品牌的骄傲。喜丰商标的主色调是红色,正好彰显中国特色,我们要做饮料行业的一抹红!”
“这是个大前提,在这个前提之后,我们应该做品牌延伸。就是以喜丰品牌带动新的品牌,推出新产品,再通过USP理论或者形象理论对新品牌进行推广宣传。每个子品牌,都要根据不同的情况进行异化,喜丰主品牌战略保持不变,子品牌战略一定要因时而异、不断求新求变。品牌战略的施行,还要配合企业文化一起打造,今天先来说说喜丰主品牌策略的具体施行方案……”
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